ЄВГЕН ХУРИЛЕНКО, OSTCHEM RETAiL: МИ МАЄМО ЗРОСТАТИ ШВИДШЕ, НІЖ РИНОК

Компанія OSTCHEM RETAiL з’явилася на роздрібному ринку мінеральних добрив доволі несподівано, запропонувавши фермерам прямі продажі продукції групи у партнерстві з банками — аграрії отримали змогу придбати добрива під низький кредитний відсоток. Згодом портфель пропозицій розширився завдяки кобрендинговим програмам і до нього потрапили ЗЗР та насіння культур, а компанія паралельно стала розвивати напрям трейдингу зернових. Останньою подією стало введення до асортименту ще й дизельного палива, і аграрії, як кажуть у компанії, тепер можуть отримувати «все і в одному флаконі». Але головним напрямом діяльності, звісно, залишається і залишиться продаж азотних добрив.

Про те, чому група OSTCHEM вирішила розвивати роздрібний напрям, про стан ринку мінеральних добрив, прогнози на наступний сезон і плани компанії щодо подальшого розвитку — в інтерв’ю з керівником OSTCHEM RETAiL Євгеном Хуриленком.

ПРО РИТЕЙЛ МІНЕРАЛЬНИХ ДОБРИВ

Навіщо групі OSTCHEM було потрібно створювати роздрібний напрям із продажу добрив і що не влаштовувало в роботі дистриб’юторів?

У всьому світі великі виробники мінеральних добрив створюють власних гравців роздрібного ринку — це загальноприйнята практика. Через розвиток роздрібного напряму бізнес вивчає споживчий попит. Дуже важливо тримати руку на пульсі та розуміти, що потрібно аграрію. Ми краще бачимо ринок, краще розуміємо, які потреби у наших фермерів ще не закриті. Це дозволяє більш динамічно змінюватися, щоб бути максимально корисними клієнтам.

Чи слід розуміти, що компанія працює на дистриб’юторській маржі? Чи дистриб’ютори залишилися?

OSTCHEM RETAiL — напрям, що базується на абсолютно інших принципах та інших цінностях, ніж маржинальний дохід. Ми працюємо з клієнтами, консультуємо їх, допомагаємо їм зрозуміти ринок і більш ефективно підходити до своїх витрат при закупівлі добрив. З огляду на те що у нас велика частка продажів йде через альтернативні канали, через банківські операції, не зовсім коректно порівнювати наші продажі з продажами дистриб’юторів.

Звісно, ринок дистриб’юторів нікуди не зник — він як працював, так і продовжує працювати. Цінова політика кожного дистриб’ютора — це його вибір і його можливості, на цю частину бізнесу ми не впливаємо. Тож як вони формують ціну на продукцію, як пакетують наш товар — це їхня комерційна політика. Кожен наш дистриб’ютор має у своєму портфелі багато інших продуктів, які цікавлять фермера, і найчастіше ціна йде не на конкретний товар, а на саму угоду.

Яка частка добрив групи зараз продається OSTCHEM RETAiL?

Наразі близько 10% — є прямі продажі, а є з кредитуванням, розділити їх неможливо. У 2020 році ми ставили собі за мету масштабування. Нам це вдалося, і зараз ми покриваємо всі регіони України. Вихід у кожну область — складна кропітка робота. Ми побудували роздрібну мережу з широким продуктовим рядом. Це не лише торгівля добривами — є ЗЗР, насіння та дизельне паливо. Окремо розвиваємо зерновий трейдинг плюс фінансові інструменти.

До речі, до Group DF входить «Украгро НПК», яка спеціалізувалася на дистрибуції добрив OSTCHEM. Чи збереглася вона?

Збереглася й успішно працює на ринку на тих самих засадах і за тими самими правилами, що і раніше. Це велика національна мережа складів. Як я вже казав, нашою метою не є витіснення з ринку дистриб’юторської ланки.

Як «далеко» ви заходите у прямих продажах? З господарствами якого розміру працюєте?

Для себе ми поки визначили, що наша цільова аудиторія — фермерські господарства із земельним банком від 200 га. Щоправда, треба враховувати, що залежно від регіону це різні типи фермерів. Адже обробляти 200 га в Одеському регіоні та таку саму площу десь на Полтавщині чи Вінниччині — це два різних бізнеси за своїми можливостями та потребами. Стратегічно наше завдання — охопити кожного, хто споживає наші добрива.

Чи змінилася після відкриття роздрібного напряму прибутковість азотного бізнесу Group DF у цілому?

Це запитання не до OSTCHEM RETAiL — наше завдання продавати продукцію споживачам. Але можу точно сказати, що з ростом ціни на газ маржинальність азотного бізнесу падає. Це не є секретом, усі азотні добрива і вся газова група в рази подорожчали.

Причому це не тільки українська історія, це тенденції на світовому ринку, які ми не можемо ігнорувати. Зі свого боку ми намагалися не перекладати всю вартість газу на добрива — тобто зростання ціни на добрива не було прямо пропорційним подорожчанню сировини. Якщо виходити з простої математики, то добрива мали б сьогодні подорожчати більше ніж удвічі. Але ми розуміємо, що для фермерів це була б непідйомна ціна, і всіляко намагаємося знизити їхню вартість.

ПРО ФІНАНСОВІ ІНСТРУМЕНТИ

Ви згадували про фінансові інструменти, які доступні для ваших клієнтів. Що нового OSTCHEM RETAiL запропонував ринку?

Ми поставили на потік роботу з банками і напрацювали технологію кредитування аграріїв під закупівлю добрив. Завдяки нашим партнерським програмам ми співпрацюємо з 10 банками, серед них є і державні, і міжнародні. Усього до наших програм долучилися близько 80% фінустанов, що працюють з агросектором в Україні. Аграріям на базі наших партнерських програм ми пропонуємо на вибір певну кількість банків-партнерів з різними умовами, допомагаємо з оформленням документів, консультуємо. Це окрім власне продажу добрив та іншої продукції для агросектора. Якщо не йти глибоко в цифри, при правильному підході економічний ефект від такого тристороннього співробітництва дозволяє перекрити відсотки за кредитом не те що за рік, а й за три-чотири роки.

До речі, у банківських кредитних програмах постачальниками ваших добрив зазначені також інші компанії. Тобто у програмі може бути чотири учасники: фермер, банк, OSTCHEM RETAiL та постачальник?

Це не зовсім коректне формулювання — наші програми тристоронні. Якщо мається на увазі кобрендингова програма із Syngenta, тут фактично ще складніша схема взаємодії, проте клієнт цього не відчуває, ми на нього це не перекладаємо.

У такому випадку в угоді справді задіяні чотири контрагенти. Але постачальники продукції Syngenta — це дистриб’ютори ЗЗР та насіння. І в цій угоді ми — єдиний постачальник добрив, у нас є один банк, що надає фінансування, та один фермер. Утім підкреслю, що це єдиний випадок, у всіх інших угодах задіяні лише ми, банк та фермер, який купує мінеральні добрива.

Крім продажу добрив або ЗЗР постачальники зараз пропонують фермерам експертизу та супровід посівів. Чи є в компанії цей напрям?

Ні, у нас такого напряму немає. Ми чесні з клієнтом і ніколи не пропонуємо сервісів, які не можемо надати якісно, професійно і своєчасно. Можливо, згодом компанія також до цього прийде. Ми граємо вдовгу.

ПРО РИНОК

Які основні параметри ринку добрив в Україні були у 2020 році?

На ринок добрив у 2020 році впливали головним чином погодні умови і низька ціна на азотні добрива. Через посушливу весну врожай ранніх зернових був під загрозою, хоча опади у травні трохи поліпшили ситуацію. Згодом літня посуха вдарила вже по посівах кукурудзи. У результаті ринок добрив просів до 6 млн т у 2020 році (порівняно з 7,2 млн т у 2019-му).

При цьому глобальна кон’юнктура аграрного ринку в цілому була сприятливою завдяки високим цінам на урожай і «дуже приємним» цінам на азотні добрива і дизельне паливо. Це дозволило багатьом фермерам заробити не менше, а деяким навіть більше, ніж у попередньому році. Звісно, за винятком господарств Одеської, Миколаївської областей, що суттєво постраждали від посухи.

Наскільки сильні позиції має імпортна продукція на українському ринку?

Позиції вітчизняних добрив у загальній структурі споживання залежали і надалі залежатимуть від ціни на газ, який є основною сировиною для виробництва добрив.

У 2020 році українські виробники азотних добрив змогли скористатися літнім падінням ціни на природний газ. Вони не тільки забезпечили вітчизняних аграріїв добривами за вигідними цінами, а й домоглися істотного зменшення імпорту. За підсумками року обсяг імпорту знизився на 38–40% у цілому, а за основними видами добрив — практично вдвічі. В абсолютних цифрах обсяг імпорту в Україну за трьома основними видами мінеральних добрив знизився з 1,245 млн т у 2019 році до 565 тис т. Утім, навіть у нас у групі є різні оцінки ринку, адже існують різні методики розрахунку. Але орієнтири я вам назвав.

Як виглядає структура продажів компанії по продуктах та яка динаміка була минулого року, коли ринок просів?

Структура ринку добрив у 2020 році змінилася на користь азотних добрив — їх загальний обсяг споживання сягнув близько 4 млн т. Аміачна селітра була і залишається домінуючим добривом на ринку — її частка у 2020 році становила близько 43% серед усіх аміачних добрив. Також активно користувалися попитом карбамід (21%) і КАС (18%). Аміачна селітра ще довго буде королевою ринку.

Що стосується динаміки, то можна зазначити зміну термінів закупівлі добрив. Завдяки гарній ринковій ціні левову частку врожаїв наші клієнти продали раніше, ніж зазвичай. Відповідно, частину зароблених грошей вони одразу спрямували на закупівлю ЗЗР, добрив, палива — всього, що пов’язане із сільгоспвиробництвом. За нашими відчуттями, активний бізнес-сезон зсунувся на два місяці — якщо минулого року він припадав на січень-березень, то цьогоріч — на листопад-січень.

Які позиції, на ваш погляд, мають найбільші перспективи та чому?

Усе залежатиме від структури посівів, вона зараз змінюється. Рідкі добрива стали більше використовуватися — це факт. Попит на них зростає найшвидше, і цей тренд спостерігається вже близько п’яти років. І з огляду на минулий рік можу сказати, що КАС — найбільш динамічно зростаючий сегмент ринку азотних добрив. За рік обсяг ринку споживання КАС становив близько 1 млн т. Ринок КАС зростає за рахунок внутрішнього виробництва, високих і вже належно оцінених агрохімічних властивостей самого продукту, інфраструктури зберігання. До речі, саме недостатній розвиток інфраструктури залишається одночасно і стримувальним фактором для цього ринку.

З іншого боку, враховуючи насиченість ринку і низьку ціну від українських виробників, трейдери оцінюють імпорт КАС як ризиковану інвестицію та ризиковану торгову операцію. Я не виключаю, що імпорт КАС продовжить знижуватися.

ПРО НОВИЙ СЕЗОН

Які ваші очікування від сезону 2021 року, що розпочався в Україні?

Ми чекаємо на збільшення врожайності — за моїми відчуттями, врожай цього року зросте до 10%. Такі самі прогнози я чую і від фермерів. З опадами наче склалося, і АПК має бути стабільнішим, ніж минулого року. Відповідно, і очікування від сезону–2021 для нашого бізнесу — збільшити продажі з гарним бізнес-результатом. У нас амбітні плани, і ми хочемо зростання в 1,5–2 рази вище від торішнього рівня. Ми маємо зростати швидше, ніж ринок.

Ви говорите, що маєте рости швидше за ринок. Чию частку ринку ви хочете відхопити?

За нашою комунікаційної політикою ми не говоримо про конкурентів. Для фермера ми прагнемо стати таким партнером, який дозволяє закрити більшість питань і реалізувати більшість побажань завдяки своїм рішенням. Ми вже закриваємо для аграрія 75% виробничого циклу. Один зі свіжих прикладів — програма продажу дизельного палива для фермерів, яку ми запустили у відповідь на попит, що виник. Згодом ми будемо додавати в портфель інші продукти і навіть послуги, які будуть цікаві аграріям та даватимуть їм можливість витрачати мінімум часу й одержувати максимум ефекту. Фермер має отримувати «все і в одному флаконі», і найголовніше — за найкращою ціною.

Восени фермери засіяли менше озимини, ніж зазвичай, і запланували площі під висів ярих культур? То як ви можете оцінити попит зараз?

Якщо говорити про ситуацію на вересень — можливо, це було й так. Але остаточної інформації у мене немає. Попит на добрива зараз на стабільно високому рівні — ми бачимо це і по угодах, і по продажам. Зараз взагалі сезонний пік попиту, ми працюємо у режимі 24/7 і виконаємо всі 100% укладених угод, так само як і минулого року.

Наразі ціни на commodity істотно зросли в порівнянні з літом минулого року. Чи змінився попит на добрива?

Глобально попит на добрива не змінюється — змінюються лише певні періоди закупівлі цих добрив. Цього року, як я казав, закупівля на весняну посівну і на підживлення добривами стартувала значно раніше, ніж минулого. І однією з причин стали високі ціни на врожай, якими скористалися фермери.

ПРО ПЛАНИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ

Які перспективи щодо зростання ринку добрив ви бачите на найближчі три-п’ять років і якою буде частка компанії?

Найближчі три-п’ять років ринок добрив виросте мінімум на 20% залежно від ринкової ситуації та готовності фермерів до змін. Якщо ми будемо розвиватися так само швидко, як розвивалися досі, ви самі можете порахувати, яку частку ми займатимемо. Крім того, підкине хмизу до вогню ринок землі. Земля буде не орендованою, а своєю. Фермери почнуть більше вносити добрив.

До речі, є думка, що норма внесення добрив українськими фермерами нижча, ніж у країнах ЄС. Наскільки вона відрізняється від європейської?

Важко сказати — Європа та Україна дуже різні й ніхто цих норм точно не встановлював. Наприклад, чи можемо ми порівнювати одеського й тернопільського фермера? То як порівнювати себе з Європою, якщо всередині країни розібратися не можемо?

У нас із країнами ЄС абсолютно різний підхід до ведення бізнесу, вибір різних культур під землеробство, різний рівень вологи, різні періоди купівлі та продажу, різні проблеми. Південь менше отримує добрив, тому що менше вологи, нижча врожайність. Але в них порт поруч, вони завжди мають вищу, більш конкурентну ціну порівняно із Західною Україною. Захід отримує вищі врожаї, але вони багато витрачають на логістику. В Європі свій ринок, він по-своєму регулюється, там інші технологічні можливості та вимоги. Те, що наші фермери успішно переймають кращий європейський досвід, — це факт. І, до речі, наші аграрії більш стресостійкі, ніж європейські колеги.

З іншого боку, є Green Deal, згідно з якою норма внесення агрохімічних препаратів має бути знижена. Як бути з цим?

Green Deal — це про комплексну стратегію Європи, а не окремо про норми внесення.

Якщо говорити про парникові викиди, про спосіб виробництва добрив — наскільки я знаю, в екологічні проєкти на трьох заводах OSTCHEM вкладено значні ресурси. Сукупно в модернізацію минулого року інвестовано близько пів мільярда гривень.

Далі, ми розуміємо, що прийняті Євросоюзом зміни в регулюванні ринку добрив у перспективі, ймовірніше за все, позначаться на його структурі. Але зараз, на першому етапі, створюються особливі нові вимоги тільки до фосфатних добрив. В ЄС будуть вводитися вимоги до вмісту кадмію, буде впроваджуватися спеціальне екомаркування. І ті, хто отримає це маркування, зможуть скористатися перевагою. До речі, не всі країни підтримують Green Deal. Як мені відомо, польські сільськогосподарські виробники не з усім згодні.

Чи будуть виводиться на ринок нові продукти? Якщо так, то які?

Обов’язково будуть. Наше завдання — щороку мати у своєму портфелі новий корисний для фермера продукт. Власне, це і є мета вивчення споживчого попиту — ми хочемо розуміти, які потреби у наших фермерів ще не закриті. Минулого року ми запустили спільні програми з банками, програму із Syngenta з торгівлі ЗЗР та насінням. Цьогоріч ми у свій портфель додали торгівлю дизельним паливом. Це — один з найважливіших компонентів сільгоспциклу клієнтів та отримання стабільних результатів як по врожайності, так і по фінансах.

Були й інші продукти, які ми запускали в рамках пілотування, і цього року будемо їх масштабувати — ближче до літа ми анонсуємо нову програму, яка має стати економічно цікавою для фермерів.

За вашими відчуттями, чи будуть дорожчати азотні добрива наступного року?

Основний фактор зростання вартості азотних добрив — ціна на газ. І поки є всі підстави вважати, що зростання ціни на азотні добрива триватиме. Але крім цього треба розуміти, що ціни на добрива дуже волатильні й змінюються залежно від сезону. Минулого року така різниця в ціні становила близько 40%.

Тому важливо не окремо дивитися на вартість врожаю, дизельного палива чи добрив, а бачити взаємозв’язок. Немає мети продати зерно дорожче на $5. Мета — продати зерно та при цьому купити дешевше ту чи іншу сировину для наступного сільгоспциклу. Тобто отримати вищу рентабельність.

Тому зараз у спілкуванні з фермерами ми багато говоримо про чітке планування сільгоспциклу з урахуванням особливостей динаміки цін. І практика показує, що фермери, які все продумували та приймали рішення заздалегідь, а не в останній момент, залишаються у виграші. І це стосується як більш лояльних умов кредитування, так і максимально вигідних цін на всі необхідні для виробництва продукти.