Чому найбільший виробник азотних добрив вийшов на роздрібний ринок і що з цього вийшло

Понад 1 млрд гривень протягом першого року діяльності склала виручка унікального стартапу OSTCHEM RETAiL – роздрібного напрямку азотного холдингу Ostchem. Вони зробили на ринку те, що до них не робив в Україні ніхто. Колишні банкіри впровадили програми цільового кредитування для покупців мінеральних добрив, розгорнувши національну мережу. Новому напрямку вдалося не тільки наростити продажі, але і вплинути на ефективність ведення бізнесу малими та середніми фермерами.

Розкажіть, як так вийшло, що у найбільшого українського виробника добрив виникла потреба виходити на роздрібний ринок і навіть створювати для цього окремий бізнес-напрямок Ostсhem RETAiL?

Ми створили Ostсhem RETAiL рік тому як роздрібний напрямок азотного холдингу Ostchem. Мета – прямий вихід на кінцевих споживачів. Але ми не просто продаємо добрива, мова йде про системну роботу з невеликими аграріями. Ми, як найбільший в країні виробник добрив, зацікавлені в розвитку фермерів і в зростанні ефективності їхнього бізнесу. Саме в цьому напрямку і проводиться робота.

Це стратегічне рішення. З року в рік маржинальність агробізнесу знижується. Сьогодні вона вже не така, як 5 років тому, а через 5 років вона не буде така, як сьогодні. Якщо сьогодні фермери не навчаться вести ефективний бізнес, може статися, що і самих фермерів у нас скоро не виявиться.

Але ж є і бізнес-інтереси холдингу? Чи могли б ви розповісти про них?

Коли зростає агросектор – ростуть все суміжні галузі. Розвивається хімія, доставка, все, що пов'язане з логістикою, розвивається ритейл, переробка, ростуть порти. Подивіться на вантажообіг портів України в 2019 році. Перевалка по галузі зросла більш ніж на 20%! Фактор зростання – агро. Миколаївський порт «НІКА-ТЕРА», який входить в Group DF, за рік виріс на 40%. Аграрії для нього – найголовніший клієнт! Тому зростання агросектора – наш головний бізнес-інтерес.

Це загальноприйнята світова практика, кожен виробник добрив будує свою роздрібну дистрибуцію. Якусь частку готового продукту виробник має продавати сам. 

По-перше, це дозволяє бути ближчим до людей, отримувати зворотний зв'язок і вдосконалювати продукт. По-друге, тільки виробник може запропонувати клієнту гарантований оптимальний варіант поставки. Як з точки зору ціни, так і якості продукту. Адже кожен посередник – додаткова стаття витрат клієнтів. По-третє, працюючи безпосередньо з кінцевим споживачем, можна відчути реальні потреби клієнта і запропонувати щось, чого на ринку ще немає. У нашому випадку такою пропозицією стало пільгове фінансування. За великим рахунком роздріб у Ostchem був завжди, а ось фінансування від виробника – прецедент на ринку.

Як ви оцінюєте обсяг ринку добрив в Україні? Які види добрив зараз найбільш затребувані? Яка динаміка цін?

Найбільш затребувані добрива серед українських аграріїв – аміачна селітра, карбамід та КАС. Традиційно вони займають основну частку ринку простих азотних добрив в Україні. Користуються попитом також «складні» добрива – NPK, NP та інші. Якщо обсяг ринку всіх добрив становить близько 5,5-6 млн тонн, то серед них азотні – приблизно 4,2 млн тонн на рік. Потенціал зростання при цьому сягає 7-8 млн тонн протягом п'яти років. Ця цифра залежить від відсотка діючої речовини – азоту – в продукції.

Що стосується цін. Всі базові азотні добрива в серпні виросли в ціні приблизно на 15-20% , якщо порівнювати з липнем. Я кажу насамперед про карбамід і селітру. Причини класичні, ринкові – зростання ціни на газ і початок осіннього сезону. А контракти в червні принесли фермерам економію близько 1,2 тис. грн. на кожній тонні аміачної селітри. Це чимало, близько 20% від усієї вартості! І це не межа, адже ціна на добрива продовжує зростати.

Після вибухів в Бейруті в медіа багато обговорювались ризики, пов'язані з аміачною селітрою. Чи не зміняться пріоритети аграріїв у зв'язку з перевірками умов зберігання селітри, які зараз проводяться в Україні?

Перевірок мають боятись імпортери і всі ці фірми-одноденки, що торгують імпортною селітрою. Ми спокійні. Ми постачаємо добрива найбільшого вітчизняного виробника. Це сертифіковані продукти, товар правильно упакований, складений і зберігається з дотриманням всіх норм. Всі склади сертифіковані за міжнародними стандартами. Як то кажуть, у нас тут миша не проскочить.

Інше питання, що такі перевірки можуть спричинити низку обмежень на перевезення і зберігання аміачної селітри в цілому, можуть ускладнити перевезення продукції Укрзалізницею, відвантаження її на залізничних станціях, перевалку. Ми бачимо такі побоювання з боку ринку, з боку аграріїв, проте вони швидше підігрівають попит сьогодні.

Як сьогодні змінюється динаміка попиту?

Ближче до осені попит зростає завжди, не став винятком і цей рік. Але на підвищення попиту впливає ціла низка інших об'єктивних чинників. По-перше, хороший урожай (на жаль, крім Одеської області, яка постраждала через посуху) мотивує аграріїв більше інвестувати в агровиробництво. По-друге, активне зростання ціни на газ, аграрії прагнуть «застрибнути в останній вагон». По-третє, зростання курсу долара по відношенню до гривні. Ціна на імпортну продукцію істотно зросла і українському фермеру зараз просто вигідніше купувати продукцію у українського виробника, що він і робить. Імпортери поступово втрачають ринок, хоча квоти так і не ввели.

Аміачна селітра була і залишається ключовим продуктом для українських аграріїв, все більш вимогливих до врожайності свого бізнесу. Але тепер фермери навчилися не переплачувати там, де цього можна уникнути. Саме на це ми й робимо ставку.

Ви вважаєте, що дати доступ аграріям до дешевого фінансування достатньо для того, щоб підштовхнути їх заздалегідь купувати селітру?

Це як з квитками на літак. Якщо ви точно знаєте дату і напрямок, ви подбаєте про авіаквитки заздалегідь. Так дешевше, так квитки на ваші дати ще не розкуплені, так ви можете бути впевнені, що полетите. З купівлею міндобрив все так само.

У собівартості добрив, що безпосередньо впливає на рентабельність агробізнесу, є декілька факторів. У тому числі час придбання, волатильність цін тощо. Управління цими факторами безпосередньо впливає на маржу. Потрібно розуміти, що на цьому ринку є чітко виражена сезонність – восени, в період пікового попиту ціна в рази вище. 

Визначає попит доступ до фінансових ресурсів – аграрії може і хотіли б купити добрива в інший час, але масово купують їх лише після того, як продадуть врожай і отримають кошти. При цьому всі зацікавлені в більш рівномірному попиті, доступ до дешевого фінансування лише дає можливість його реалізувати. Саме з цією метою ми впровадили спільно з банками програми фінансування, які дозволяють середньому фермеру сісти в цей літак в зручний час і за кращою ціною.

Почався новий маркетинговий рік 2020-2021. Хто потрапив в short-list банків, з якими ви працюєте за кредитними програмами для фермерів?

Ми підписали угоду з шістьма українськими банками. Це ПроКредит Банк, ПУМБ, Банк Альянс, Агропросперіс Банк, ПриватБанк , МТБ Банк. Найближчим часом до цього переліку додасться ще один державний банк, зараз залагоджуємо всі формальності. Причому ми не обмежуємо наших банківських партнерів регіонами чи зонами присутності. У деяких областях банки вже починають конкурувати за клієнта, який хоче купувати добрива.

Фінансові інструменти, система управління ризиками та умови, які пропонують партнери, відрізняються. Одним потрібна застава, іншим потрібно оформляти аграрні розписки. Є і такі, які можуть працювати без застави. Тому кожен фермер може закрити свої фінансові потреби.

Яка ваша роль в цьому процесі?

Ми, як представник виробника, координуємо цей процес з банками і фермерами, гасимо частину відсотків за кредитами замість фермера. На практиці для фермера це означає безкоштовний або дешевий кредит на купівлю мінеральних добрив терміном від 3 до 18 місяців. Це вигідно всім: у аграрія хороша ціна, ми ж працюємо на більш стабільному і прогнозованому ринку.

Наша команда складається на 90% з співробітників, які працювали в банках. Вони знають, як функціонує система зсередини, на які аспекти фермеру потрібно звернути увагу. Тому, коли ми приводимо позичальника, на такого клієнта банк дивиться інакше, застосовуються інші методи оцінки. До нього більше уваги та лояльніший підхід, і в підсумку швидше прийняття рішення банком про видачу кредиту. 

Але головне навіть не це. Кредитування все ще лякає «малюків» і вони всіляко уникають звертатися до банку. Нехай навіть собі у збиток. Ми пояснюємо вигоди, розповідаємо, супроводжуємо весь процес. У нас амбітна задача. Ми намагаємося зробити їх мислення, і найголовніше собівартість, такими ж, як у великих агрохолдингів. І відкрити їм можливості, сумірні з можливостями агрогігантів.

Ви переконуєте фермерів, що їм вигідніше купувати добрива в «несезон» і зберігати їх у себе... Але чи не простіше переплатити і уникнути зайвої бюрократії?

Ціна – лише один з аргументів. У пік сезону товару може не виявитися в наявності або терміни поставки можуть зайняти більше часу через завантажень на залізниці. Якщо закупівля добрив планова, якщо вона проходить не в гарячці, то поставка йде чітко і зривів не буває. Купівлю добрив – це як поїздка містом о шостій ранку або у годину пік. Наше завдання зробити так, щоб трафік для агрокліентів став рівномірним та без заторів. Всі наші кредитні програми і консультування клієнтів спрямовані саме на це.

Хто займається організацією постачання? Адже дрібні клієнти не завжди хочуть займатися логістикою?

Клієнти не завжди розуміють нюанси - що дешевше, що швидше, як все організувати. Ми беремо ці питання на себе. Клієнт приїжджає на найближчу залізничну станцію, яку він сам обрав, або склади нашої групи і отримує готовий продукт. Більше того, все частіше користуються послугою доставки товару – клієнт просто вказує адресу, за якою він готовий прийняти товар – йому все доставляють. Усе. Це відносно новий напрямок нашого бізнесу. Доставка добрив стала дуже затребуваною, адже власного автопарку з необхідними параметрами та обсягами у дрібних аграріїв часто немає. Ми навіть вирішили виділити логістику в окремий напрям.

А як же конкуренти? Крім налагодженого кредитного механізму, в чому «козир» OSTCHEM RETAiL, порівняно з іншими трейдерами?

Аграрії ростуть, прагнуть до стабільного та передбачуваного бізнесу. Часто аграрні компанії переростають етап, коли товар купується на якомусь складі за рогом. Багато стикнулися з тим, що у трейдера або імпортера на складі злежаний товар або, що набагато частіше, товар, який кілька разів перевантажений. У таких випадках аграрію і поскаржитися нікуди. Не кажучи вже про те, що кожен посередник – це додаткові націнки. 

Великий агробізнес давно працює безпосередньо з виробником, а ось невеликі фермери завжди боялися брати товар з заводу. Наша програма «Від заводу – до аграрія» налаштована на фермерів з площею землі від 500 до 15 000 га. У нас товар тільки засипали - він їде прямо до клієнта. Наші добрива не проходять безліч логістичних ланцюжків , продукт завжди свіжий, «з пилу, з жару», упакований. Далі все залежить від того, як сам клієнт буде зберігати продукт до внесення. Існує багато стандартів упаковки і зберігання, дотримуватися яких важливо як з точки зору безпеки, так і якості продукції.

Виглядає як успішний стартап. Чи важко було налагодити співпрацю з фермерами? Адже такий бізнес  будується на людських стосунках...

Фермери – особливий тип людей і у них багато чому можна повчитися. Насамперед працездатності та вимогливості. Щоб працювати з ними, потрібно терпіння і довіра. Точно так само, як фермер вирощує свою продукцію і хоче бачити її якісною, ми вирощуємо наші відносини з фермером. Ми не спринтери, що біжать на коротку дистанцію, щоб швидко «зрубати» прибуток. Ми стаєри і граємо в довгу.

Довіра вибудовується поступово. Працюючи з нами, фермери усвідомлюють свою вигоду не в момент угоди, а пізніше, коли бачать, як зросли ціни на аміачну селітру в піковий сезон, коли рахують, скільки грошей вдалося заощадити. Тоді вони рекомендують нас іншим. За рік роботи ми сильно зрушились в цьому відношенні, фермери прораховують на декілька кроків вперед, тому бізнес йде набагато легше.

Чи плануєте ви розвивати продаж інших матеріалів для посівної – фосфорні добрива, паливно-мастильні матеріали, засоби захисту рослин. Чи дивитеся ви в той бік?

Ми чудо знаємо про бажання клієнтів отримувати все за принципом «єдиного вікна» . І, наприклад, доставка добрив у господарство є лише одним з елементів, який ми зараз підключили і додали в наш пакет послуг. Наступна фаза – допомога у внесенні добрив, ми хочемо надати фермерам спеціальну сільгосптехніку для таких цілей. Як буде далі змінюватися перелік наших сервісів, поки говорити рано.

Ми далекі від того, щоб хапатися за все, що лежить поруч з АПК . Важливо, щоб була правильна еволюція сервісів. Ми хочемо довести до ідеалу те, що є і лише потім будемо дивитися в бік інших послуг. Це наша бізнес-ДНК.

Як би ви коротко окреслили свої стратегічні плани? Яку частку прямих продажів ви хотіли б отримати?

У розвинених країнах частка роздрібних продажів сягає 50%. І це наш орієнтир.

Як ви оцінюєте перспективи ринку азотних добрив?

У найближчі три роки ринок добрив на 20% виросте точно. Правда, з одним застереженням. Якщо кілька років поспіль буде така зима як була, то може і не зрости. І ми будемо вирощувати в Одесі пальми.

Які фактори впливатимуть на попит на ринку добрив в найближчому майбутньому?

Ринок добрив – рівняння з багатьма невідомими. Наше завдання – прибрати одну невідому. Це доступ до фінансового ресурсу. Клієнти, у яких є доступ до недорогого фінансування, мислять абсолютно іншими категоріями. Вони дивляться вперед, прораховують, прагнуть зробити все максимально правильно, інноваційно.

Але є й інші чинники. Один з них – ринок землі. Відношення до орендованої землі більше споживацьке, ніж до своєї. Азот ніколи не віддає все у перший рік. Образно – 70% азоту рослина отримує з добрив, внесених в цьому році, а 30% – з тих, що були внесені у попередні 2-3 роки. Тому інвестувати в добрива – це довгострокова стратегія.

Що ще може вплинути на зростання ринку добрив – це структура посівів, вона зараз змінюється. Різні культури потребують різних добрив. Найбільше простих азотних добрив вимагає ріпак, але площа посівів ріпаку в Україні поки незначна. За ріпаком слідує пшениця, на неї припадає істотна частка споживання наших добрив – селітри і всього іншого. Кукурудза – серйозний споживач карбаміду. За рахунок великих посівних площ вона споживає багато добрив в абсолютному вираженні. А от соняшник вимагає не чистого азоту, а складних добрив - NPK тощо. Якщо пріоритетні культури в Україні зміняться і ми, наприклад, садитимемо менше соняшнику і переорієнтуємось на озимину, тоді і ринок азотних добрив може виросте на 30%, а то і на 40%. І навпаки, якщо Україна більше піде в технічні культури, ми отримаємо зворотний ефект.