Компания OSTCHEM RETAiL появилась на розничном рынке минеральных удобрений достаточно неожиданно, предложив фермерам прямые продажи продукции группы в партнерстве с банками – аграрии получили возможность приобрести удобрения под низкий кредитный процент. Впоследствии портфель предложений расширился благодаря кобрендинговым программам и в него попали СЗР и семена культур, а компания параллельно стала развивать направление трейдинга зерновых. Последним событием стало введение в ассортимент еще и дизельного топлива, и аграрии, как говорят в компании, теперь могут получать «все и в одном флаконе». Но главным направлением деятельности, конечно, остается и останется продажи азотных удобрений.
О том, почему группа OSTCHEM решила развивать розничное направление, о состоянии рынка минеральных удобрений, о прогнозах на следующий сезон и планах компании по дальнейшему развитию – в интервью с руководителем OSTCHEM RETAiL Евгением Хуриленком.
Зачем группе OSTCHEM потребовалось создавать фактически новое розничное направление по продаже удобрений? Что не устраивало в работе дистрибуторов?
Во всем мире крупные производители минеральных удобрений создают собственных игроков розничного рынка – это общепринятая мировая практика. Через развитие собственного розничного направления бизнес не только забирает себе часть торговой маржи, но изучает потребительский спрос. Это очень важно – держать руку на пульсе, понимать, что хочет аграрий, фермер. Через своего розничного продавца мы лучше видим рынок, лучше понимаем какие потребности у наших фермеров еще не закрыты. Розница позволяет нам чувствовать потребности конечного потребителя, видеть от рынка обратную связь и меняться, чтобы быть максимально полезными клиентам.
Следует ли понимать, что OSTCHEM RETAiL де-факто работает на бывшей дистрибуторской марже? Или дистрибуторы остались?
OSTCHEM RETAiL – направление, которое включает в себя совершенно другие принципы и другие ценности, нежели маржинальный доход. Мы работаем с клиентами, консультируем их, помогаем им понять рынок и более эффективно подходить к закупке удобрений. Ввиду того, что у нас большая доля продаж идет через альтернативные каналы, через банковские сделки, не совсем корректно говорить и сравнивать наши продажи с продажами дистрибьюторов.
Конечно же, рынок дистрибьюторов никуда не делся. Он как работал, так и продолжает работать. Ценовая политика каждого дистрибутора – это его выбор и его возможности, мы на эту часть бизнеса никак не влияем. Мы их маржу не знаем, как они формируют цену свою продукцию для «конечника», как они пакетируют наш товар. Каждый дистрибутор наш имеет в своем портфеле большое количество других продуктов, интересующих фермера, и зачастую цена идет не на конкретный товар, а на саму сделку.
Какая доля удобрений группы сейчас продается OSTCHEM RETAiL?
Около 10% от всего производства.
Есть прямые продажи, а есть с кредитованием, разделить их невозможно. В 2020 году мы ставили своей целью масштабирования. Нам это удалось, и сейчас мы покрываем все регионы Украины. Выход в каждую область – сложная кропотливая работа. Мы построили розничную сеть с широким продуктовым рядом. Это не только торговля удобрениями – есть СЗР, семена и дизельное топливо. Отдельно развиваем зерновой трейдинг плюс финансовые инструменты.
Кстати, в Group DF входит «Украгро НПК», которая специализировалась на дистрибуции удобрений OSTCHEM. Сохранилась она?
Сохранилась и успешно работает на рынке на тех же принципах и по тем же правилам, что и раньше. Это большая национальная сеть складов.
Как «далеко» вы заходите в прямых продажах? С хозяйствами какого размера работаете?
Для себя мы пока определили, что наша целевая аудитория – фермерские хозяйства с земельным банком от 200 га. Правда, надо учитывать, что в зависимости от региона это разные типы фермеров. Ведь обрабатывать 200 га в Одесском регионе и такую же площадь где-то на Полтавщине или Винниччине – это два разных бизнеса по своим возможностям и потребностям. Стратегически наша задача – охватить каждого, кто потребляет наши удобрения.
Изменилась ли после открытия розничного направления доходность азотного бизнеса Group DF в целом?
Это вопрос не к OSTCHEM RETAiL – наша задача продавать продукцию потребителям. Но могу точно сказать, что с ростом цены на газ маржинальность азотного бизнеса падает. Это не секрет, все азотные удобрения и вся газовая группа в разы подорожали.
Причем это не только украинская история, это тенденции на мировом рынке, которые мы не можем игнорировать. Со своей стороны мы старались не перекладывать всю стоимость газа на удобрения – то есть рост цены на удобрения не было прямо пропорциональным подорожанию сырья. Если исходить из простой математики, то удобрения должны сегодня подорожать более чем вдвое. Но мы понимаем, что для фермеров это была бы неподъемная цена, и всячески стараемся снизить стоимость продукции.
О ФИНАНСОВЫХ ИНСТРУМЕНТАХ
Вы упоминали о финансовых инструментах, которые доступны для ваших клиентов. Что нового OSTCHEM RETAiL предложил рынку?
Мы поставили на поток работу с банками и разработали технологию кредитования аграриев под закупку удобрений. Благодаря нашим партнерским программам мы сотрудничаем с 10 банками, среди них есть и государственные, и международные. Всего к нашим программам присоединились около 80% финучреждений, работающих с агросектором в Украине. Аграриям на базе наших партнерских программ мы предлагаем на выбор определенное количество банков-партнеров с разными условиями, помогаем с оформлением документов, консультируем. Это кроме, собственно, продажи удобрений и другой продукции для агросектора. Если не идти глубоко в цифры, при правильном подходе экономический эффект от такого трехстороннего сотрудничества позволяет перекрыть проценты по кредиту не то что за год, но и за три-четыре года.
Кстати, в банковских кредитных программах поставщиками ваших удобрений указаны и другие компании. То есть в программе может быть четыре участника: фермер, банк, OSTCHEM RETAiL и поставщик?
Это не совсем корректная формулировка – наши программы трехсторонние. Если имеется в виду кобрендинговая программа с Syngenta, здесь фактически еще сложнее схема взаимодействия, однако клиент этого не чувствует, мы на него это не переносим.
В таком случае в соглашении действительно задействованы четыре контрагента. Но поставщики продукции Syngenta – это дистрибьюторы СЗР и семян. И в этой сделке мы – единственный поставщик удобрений, у нас есть один банк, предоставляющий финансирование, и один фермер. Впрочем подчеркну, что во всех других соглашениях задействованы только мы, банк и фермер, который покупает минеральные удобрения.
Помимо продажи удобрений или СЗР поставщики сейчас предлагают фермерам экспертизу и сопровождение посевов. Есть ли в компании это направление?
Нет, у нас такого направления нет. Мы честны с клиентом и никогда не предлагаем сервисов, которые не можем предоставить качественно, профессионально и своевременно. Возможно, со временем компания также к этому придет. Мы играем вдолгую.
О РЫНКЕ
Какие основные параметры рынка удобрений в Украине были в 2020 году?
На рынок удобрений в 2020 году влияли главным образом погодные условия и низкая цена на азотные удобрения. Из-за засушливой весны урожай ранних зерновых был под угрозой, хотя осадки в мае немного улучшили ситуацию. Впоследствии летняя засуха ударила уже по посевам кукурузы. В результате рынок удобрений просел до 6 млн тонн в 2020 году (по сравнению с 7,2 млн тонн в 2019-м).
При этом глобальная конъюнктура аграрного рынка в целом была благоприятной благодаря высоким ценам на урожай и «приятным» ценам на азотные удобрения и дизельное топливо. Это позволило многим фермерам заработать не меньше, а то и больше, чем в предыдущем году. Конечно, за исключением хозяйств Одесской, Николаевской областей, которые существенно пострадали от засухи.
Насколько сильные позиции у импортной продукции на украинском рынке?
Позиции отечественных удобрений в общей структуре потребления зависели и в дальнейшем будут зависеть от цены на газ, являющийся основным сырьем для производства удобрений.
В 2020 году украинские производители азотных удобрений смогли воспользоваться летним падением цены на природный газ. Они не только обеспечили отечественных аграриев удобрениями по выгодным ценам, но и добились существенного уменьшения импорта. По итогам года объем импорта снизился на 38-40% в целом, а по основным видам удобрений – практически вдвое. В абсолютных цифрах объем импорта в Украину по трем основным видам минеральных удобрений снизился с 1,245 тыс тонн в 2019 году до 565 тыс тонн. Впрочем, даже у нас в группе есть разные оценки рынка, ведь существуют разные методики расчета. Но ориентиры я вам назвал.
Как выглядит структура продаж компании по продуктам и какова динамика была в прошлом году, когда рынок просел?
Структура рынка удобрений в 2020 году изменилась в пользу азотных удобрений – их общий объем потребления составил около 4 млн тонн. Аммиачная селитра была и остается доминирующим удобрением на рынке – ее доля в 2020 году составляла около 43% всех аммиачных удобрений. Также активно пользовались спросом карбамид (21%) и КАС (18%). Аммиачная селитра еще долго будет королевой рынка.
Что касается динамики, то можно отметить изменение сроков закупки удобрений. Благодаря хорошей рыночной цене львиную долю урожаев наши клиенты продали раньше, чем обычно. Соответственно, часть заработанных денег они сразу направили на закупку СЗР, удобрений, топлива – всего, что связано с сельхозпроизводством. По нашим ощущениям, активный бизнес-сезон сдвинулся на два месяца – если в прошлом году он приходился на январь-март, то в этом году – на ноябрь-январь.
Какие позиции, на ваш взгляд, имеют наибольшие перспективы и почему?
Все зависит от структуры посевов, она сейчас меняется. Жидкие удобрения стали больше использоваться – это факт. Спрос на них растет быстрее, и этот тренд наблюдается уже около пяти лет. И учитывая прошлый год могу сказать, что КАС – наиболее динамично растущий сегмент рынка азотных удобрений. За год объем рынка потребления КАС составил около 1 млн тонн. Рынок КАС растет за счет внутреннего производства, высоких и уже по достоинству оцененных агрохимических свойств самого продукта, инфраструктуры хранения. Кстати, именно недостаточное развитие инфраструктуры остается одновременно и сдерживающим фактором для этого рынка.
С другой стороны, учитывая насыщенность рынка и низкую цену от украинских производителей, трейдеры оценивают импорт КАС как рискованную инвестицию и рискованную торговую операцию. Я не исключаю, что импорт КАС продолжит снижаться.
О НОВОМ СЕЗОНЕ
Ваши ожидания от сезона 2021, который начался в Украине?
Мы ждем увеличения урожайности – по моим ощущениям, урожай в этом году вырастет до 10%. Такие же прогнозы я слышу и от фермеров. С осадками вроде как сложилось, и АПК должен быть стабильнее, чем в прошлом году. Соответственно, и ожидания от сезона 2021 для нашего бизнеса – увеличение продаж с хорошим бизнес-результатом. У нас амбициозные планы, и мы хотим роста в 1,5-2 раза выше прошлогоднего уровня. Мы должны расти быстрее, чем рынок.
Вы говорите, что должны расти быстрее рынка. Чью долю рынка вы хотите отхватить?
По нашей коммуникационной политикой мы не говорим о конкурентах. Для фермера мы стремимся стать таким партнером, который позволяет закрыть большинство вопросов и реализовать большинство пожеланий благодаря своим решением. Мы уже закрываем для агрария 75% производственного цикла. Один из свежих примеров – программа продажи дизельного топлива для фермеров, которую мы запустили в ответ на возникший спрос. Впоследствии мы будем добавлять в портфель другие продукты и даже услуги, которые будут интересны аграриям и давать им возможность тратить минимум времени и получать максимум эффекта. Фермер должен получать «все и в одном флаконе», и самое главное – по лучшей цене.
Осенью фермеры засеяли меньше озимых, чем обычно, и запланировали площади под посев яровых культур? Так как вы можете оценить спрос сейчас?
Если говорить о ситуации на сентябрь – возможно, это было и так. На сейчас у меня такой информации нет. Спрос на удобрения сейчас на стабильно высоком уровне – мы видим это и по сделкам, и по продажам. Сейчас вообще сезонный пик спроса, мы работаем в режиме 24/7 и выполним все 100% заключенных сделок, так же как и в прошлом году.
Сейчас цены на commodity существенно выросли по сравнению с летом прошлого года. Изменился ли спрос на удобрения?
Глобально спрос на удобрения не меняется – меняются только определенные периоды закупки этих удобрений. В этом году, как я говорил, закупка на весеннюю посевную и на подпитку удобрениями стартовала значительно раньше, чем в прошлом. И одной из причин стали высокие цены на урожай, которыми воспользовались фермеры.
О ПЛАНАХ И ПЕРСПЕКТИВАХ
Какие перспективы по росту рынка удобрений вы видите на ближайшие три-пять лет и какой будет доля компании?
Ближайшие три-пять лет рынок удобрений вырастет минимум на 20% в зависимости от рыночной ситуации и готовности фермеров к изменениям. Если мы будем развиваться так же быстро, как развивались до сих пор, вы сами можете посчитать, какую долю мы будем занимать. Кроме того, подкинет хвороста в огонь рынок земли. Земля будет не арендованной, а своей. Фермеры начнут больше вносить удобрений.
Кстати, есть мнение, что норма внесения удобрений украинскими фермерами ниже, чем в странах ЕС. Насколько она отличается от европейской?
Трудно сказать – Европа и Украина очень разные и никто этих норм точно не устанавливал. Например, можем ли мы сравнивать одесского и тернопольского фермера? Так как мы можем сравнивать себя с Европой, если внутри страны разобраться не можем?
У нас со странами ЕС совершенно разный подход к ведению бизнеса, выбор различных культур под земледелие, разный уровень влаги, различные периоды покупки и продажи, различные проблемы. Юг меньше получает удобрений, так как меньше влаги, ниже урожайность. Но у них порт рядом, они всегда имеют высшее, более конкурентную цену по сравнению с Западной Украины. Запад получает высокие урожаи, но они много тратят на логистику. В Европе свой рынок, он по-своему регулируется, там другие технологические возможности и требования. То, что наши фермеры успешно перенимают лучший европейский опыт – это факт. И, кстати, наши аграрии более стрессоустойчивы, чем европейские коллеги.
С другой стороны, есть Green Deal, согласно которой норма внесения агрохимических препаратов должна быть снижена. Как быть с этим?
Green Deal – это о комплексной стратегии Европы, а не отдельно о нормах внесения.
Если говорить о парниковых выбросах, о способе производства удобрений – насколько я знаю, в экологические проекты на трех заводах OSTCHEM вложены значительные ресурсы. Совокупно в модернизацию прошлого года инвестировано около полумиллиарда гривен.
Далее, мы понимаем, что принятые Евросоюзом изменения в регулировании рынка удобрений в перспективе, вероятнее всего, отразятся на его структуре. Но сейчас, на первом этапе, создаются особые новые требования только к фосфатным удобрениям. В ЕС будут вводиться требования к содержанию кадмия, будет внедряться специальые экомаркировки. И те, кто получит эту маркировку, смогут воспользоваться преимуществом. Кстати, не все страны поддерживают Green Deal. Как мне известно, польские сельскохозяйственные производители не со всем согласны.
Будут выводится на рынок новые продукты? Если да, то какие?
Обязательно будут. Наша задача – ежегодно иметь в своем портфеле новый полезный для фермера продукт. Собственно, это и есть цель изучения потребительского спроса – мы хотим понимать, какие потребности у наших фермеров еще не закрыты. В прошлом году мы запустили совместные программы с банками, программу по Syngenta по торговле СЗР и семенами. В этом году мы в свой портфель добавили торговлю дизельным топливом. Это – один из важнейших компонентов сельхозцикла клиентов и получения стабильных результатов как по урожайности, так и по финансам.
Были и другие продукты, которые мы запускали в рамках пилотирования, и в этом году будем их масштабировать – ближе к лету мы анонсируем новую программу, которая должна стать экономически интересной для фермеров.
По вашим ощущениям, будут дорожать азотные удобрения в следующем году?
Основной фактор роста стоимости азотных удобрений – цена на газ. И пока есть все основания полагать, что рост цены на азотные удобрения будет продолжаться. Но кроме этого надо понимать, что цены на удобрения очень волатильные и меняются в зависимости от сезона. В прошлом году такая разница в цене составляла около 40%.
Поэтому важно не отдельно смотреть на стоимость урожая, дизельного топлива или удобрений, а видеть взаимосвязь. Нет цели продать зерно дороже на $5. Цель — продать зерно и при этом купить дешевле то или иное сырье для последующего сельхозцикла. То есть получить высокую рентабельность.
Поэтому сейчас в общении с фермерами мы много говорим о четком планировании сельхозцикла с учетом особенностей динамики цен. И практика показывает, что фермеры, которые все продумывали и принимали решения заранее, а не в последний момент, остаются в выигрыше. И это касается как более лояльных условий кредитования, так и максимально выгодных цен на все необходимые для производства продукты.