Два года назад крупнейший азотный холдинг страны OSTCHEM решил напрямую работать с фермерскими хозяйствами. Так появилось розничное направление OSTCHEM RETAiL. «Фишка» нового игрока – он не просто торговал. Он первым на рынке удобрений привлек крупнейшие банки, чтобы торговать удобрениями в кредит.
Прямая связка от производителя до агрария, доставка удобрений прямо в хозяйство, совместный с банками запуск партнерских программ кредитования, партнерство с Syngenta Украина – это лишь часть проектов, которые стали катализатором изменений на рынке удобрений.
Недавно OSTCHEM RETAiL объявил о запуске продаж дизельного топлива для аграриев, что стало полной неожиданностью для старожилов нефтерынка.
Появление нового игрока полностью изменило архитектуру рынка минеральных удобрений. Читайте о текущих трендах, планах развития, о том, как меняются привычки украинских аграриев и к каким изменениям фермерам стоит готовиться в агросезоне 2021 – 2022.
Вы на рынке больше года. У вас получилось? Расскажите кратко об итогах года. Удалось ли достичь планов? Что уже сделано?
В первый год после создания OSTCHEM RETAiL работал в пилотных регионах, и все наши проекты запускались именно как пилотные. На 2020 год мы для себя ставили задачу масштабироваться, чтобы обслуживать клиентов там, где они находятся. Это, как вы понимаете, вся Украина. Могу сказать, что этот план выполнен на 100%, сейчас мы работаем во всех регионах Украины.
Расскажите о проблемах, с которыми столкнулся OSTCHEM RETAiL за этот период?
На фоне того, что мы получили объем продаж за 2020 год более чем в два раза выше прогнозируемого, я считаю, что какие-либо проблемы являются несущественными.
Вы так и не называли цифры…. Я имею ввиду продажи. В сентябре заявляли об объемах продаж в 1 миллиард гривен. Какая эта цифра сейчас?
На сегодняшний день объем продаж – больше 2 млрд грн. За 3 месяца этого сезона мы продали удобрений на 0,8 миллиарда гривен.
Это много или мало по-вашему?
По сравнению с 2019 годом мы выросли более чем в 3 раза. Плюс сам рынок растет в этом году. В первую очередь рост происходит в сегменте жидких удобрений. В дальнейшем, конечно, все сильно будет зависеть от структуры посевных площадей.
Как сейчас вы выстраиваете отношения с аграриями?
Мы стремимся не только закреплять наше текущее предложение, но и каждый год привносить что-то новое. В прошлом году мы закрепили продажи через банковские каналы наших партнеров. Помимо этого, мы заключили партнерство с лидером на рынке СЗРов и семян – компанией Syngenta, чтобы предложить аграриям более широкий спектр продуктов.
Также мы протестировали новое направление – зернообмен. Он предполагает, что мы покупаем урожай клиента и на эти же деньги продаем ему удобрения. Продукт прошел тестирование, я считаю, довольно успешно. А это значит, что в следующем сезоне мы будем его активно развивать. Следующий этап – запуск продаж дизеля. Мы запустили и масштабируем этот проект.
Насколько изменилась структура рынка удобрений в связи с вашим появлением на рынке?
Рынок 2020 года в принципе был мало похож на рынок 2019 года. Свои коррективы внесла засушливая весна, урожай ранних зерновых находился под угрозой. Осадки в мае несколько улучшили ситуацию. В итоге урожай по ранним зерновым оказался довольно неплохим. Но затем летняя засуха ударила по кукурузе…
При этом конъюнктура рынка в целом была благоприятной благодаря высоким ценам на урожай и очень приемлемым ценам на азотные удобрения и дизельное топливо.
Это позволило многим фермерам заработать не меньше, а некоторым даже больше, чем годом ранее. За исключением Одесской, Николаевской областей и в целом клиентов с большой долей кукурузы в посевах, которые сильно пострадали от засухи.
Второе отклонение – смещение периодов аграрного цикла. Благодаря хорошей рыночной цене, львиную долю своих урожаев наши клиенты продали раньше обычного срока. Заработанные деньги они направили на покупку средств защиты растений, удобрения, топливо – все что связано с сельхозциклом. Таким образом, активный бизнес-сезон сдвинулся на два месяца – если в прошлом году сезон приходился на январь-февраль-март, то в этом – на ноябрь, декабрь-январь.
Исходя из работы в прошлом сезоне, какие выводы стоит сделать фермерам? Как фермеры могут повысить эффективность своей работы?
Одна из наиболее распространённых рекомендаций фермерам – смотреть на весь сельхозцикл более комплексно и заранее просчитывать свои будущие потребности.
Мы консультируем фермеров. И мы, и они производители. У нас похожее мышление и одинаковые проблемы. Мы решаем свои проблемы, и на базе этих знаний предлагаем фермеру решать свои проблемы.
Наша основная задача – показать фермеру выгоды четкого планирования закупок удобрений.
Показать, что если фермер для себя построит новую экономическую модель, поменяет бизнес-процесс, у него будет расти маржинальность бизнеса.
Можете объяснить?
Исторически так сложилось, что фермеры определяют потребность в удобрениях в январе. И тут же в январе ожидают их поставки. Этот год показал, что покупать удобрения в январе, когда цена на газ высокая, уже слишком поздно. Цены на удобрения зимой на максимуме. Январь-февраль – это период, когда за срочность фермеры готовы переплачивать. Но удобрения в срочном порядке не так просто найти.
Главный вывод этого сезона: те из фермеров, кто действовал планово, а не ситуативно, только на удобрениях смогли сэкономить порядка 40%. Мы призываем фермеров планировать закупки, а не работать на споте и переплачивать. Важно воспринимать весь сельхозцикл комплексно. Это касается не только покупки удобрений. Важно заранее позаботится о свободном финансовом лимите в банке, чтобы максимально быстро реагировать на изменения ценовой коньюнктуры на рынке и иметь возможность принимать быстрые решения.
Образно выражаясь, вы предлагает не выезжать в час пик и ругаться на пробки. Вы предлагаете выехать заранее?
Очень правильная аллегория. Вы все правильно поняли. Если ты едешь на Uber или Уклоне в час пик, кроме потери времени, ты еще и переплачиваешь.
На какой период сейчас вы контрактуете удобрения?
На сегодня мы можем предложить клиенту удобрения с отгрузкой на апрель-май. Не раньше.
Не сомневайтесь, что все 100% контрактов будут выполнены. Фермеры могли в этом убедиться в прошлом году. И убедятся в этом. Все у кого с нами заключены контракты получат продукцию во оговоренные сроки.
Импортеры пускают по рынку слухи о том, что у Ostchem проблемы. Что есть разные иски.
Собаки лают караван идет. Такие слухи ходили и в прошлом году, на них уже никто не обращает внимания. 100% поставок будет осуществлено точно и четко в полном соответствии с заключенными контрактами.
Те, кто уже попробовал с нами работать, не уходят. Они приводят новых клиентов. Люди гривной выражают нам доверие. У нас есть самые лучшие козыря на этом рынке – цена, качество, четкое исполнение контрактов и комплексное обслуживание. А другие участники рынка пусть дальше тиражируют слухи и теряют его. Как это происходило весь 2020 год.
К кредитам аграрии традиционно относятся довольно осторожно. Правда?
Тем не менее, кредиты активно пользуются спросом и этот тренд усиливается. По нашим данным, рынок кредитования покупок удобрения растет более чем на 50% ежегодно.
Аграрии начинают понимать, что удачный период закупки сельхозпродукции очень многое решает, и экономический эффект от таких решений перекрывает проценты за использование кредита в течение даже не одного, а 2-3 лет. Все больше фермеров договариваются с банками о кредитном лимите.
Если вы договоритесь с банком о кредитном лимите, это не значит что вы тут же должны его брать?
Да. Совершенно верно. Пока не воспользуетесь кредитом – за него платить не нужно. Это лишь значит, что у вас есть свобода действий. Важно начинать договариваться с банками заранее. В мае-июне, а не в августе, когда этими лимитами уже нужно начинать пользоваться. В активные периоды каждая минута на счету, и заниматься бумагами у фермеров просто нет времени. На рынке мало возможностей получить кредит быстро и по адекватной цене, это нужно понимать. Легко планировать любую поездку, когда у вас есть загранпаспорт. И очень сложно ее подстраивать под дату, когда вам загранпаспорт выдадут.
По вашим ощущениям, как много аграриев это понимает?
На самом деле банками уже финансируется большое количество аграриев. Но каким образом, на какие сроки – тут уже есть отличия. Как правило, чем крупнее клиент, тем больше планирования в его бизнесе и в его решениях. Тем понятнее он банку, и тем лучше условия кредитования.
Какова ваша роль во всем этом процессе? Банки же напрямую работают с аграриями?
По нашим партнерским программам мы сотрудничаем с 10 банками. Эти банки покрывают своим финансированием порядка 70% от всех банков работающих в агросекторе. Аграриям на базе наших партнерских программ мы можем дать на выбор определенное количество банков-партнеров, помочь с оформлением документов, предоставить консультации. Это помимо, собственно, продажи удобрений и другой продукции для агросектора.
Вопрос финансирования всегда актуален для аграриев. Возможно, нужно менять не только подходы аграриев, но и философию банкиров по отношению к агросектору?
В прошлом году с помощью своих программ мы доказали, что банковский «несезон» легко можно превратить в «сезон». Это само по себе достаточно убедительно говорит о том, что и банкам нужно перестраивать свои процессы. При хорошем предложении спрос на денежные ресурсы будет всегда. Яркий пример то, как мы сработали этим летом, по какой стоимости купили наши удобрения, и то какое количество клиентов воспользовались банковским программами, и какое количество фермеров на этом выиграли. Купив летом удобрения на весеннюю посевную, фермер на каждом гектаре заработал дополнительно минимум 15%. Это минимум.
Планируете ли вы расширять перечень банков, с которыми вы работаете?
Конечно, наша задача – иметь в портфеле банков все финансовые организации, которые хотят и успешно работают с агробизнесом. По нашим оценкам сегодня таких организаций порядка 20. И они покрывают более 95% кредитного агрорынка. Со многими мы или уже работаем, или ведем переговоры.
О ценах на удобрения и доходах фермеров
За последние полгода все азотные удобрения подорожали более чем на 40%. С чем связана такая волатильность цены?
Летом цена на газ, являющийся главным ресурсом для производства удобрений, была на минимуме за последние несколько лет, а то и за последнее десятилетие. Парадокс в том, что в период минимальной цены спрос на удобрения на внутреннем рынке был намного ниже, чем сегодня и часть удобрений шла на экспорт. Наши заводы не могут работать на склад, тем более с учетом неограниченного импорта, который импортеры завозят в Украину. Наша задача продавать все.
Сейчас газ подорожал по сравнению с летом в 5 раз и, исходя из простой математики, азотные удобрения, в которых цена на газ играет ключевую роль, также должны были подорожать более чем в два раза.
Мы постарались не перекладывать весь рост цены газа на удобрения, и всячески пытаемся снизить стоимость. Мы понимаем, что это для фермеров будет непосильная цена. Есть заключенные контракты, где уже указана цена. По этой цене и поставляем. А вот импорт в Украину как-то резко сократился, импортерам стало невыгодно завозить некоторые виды удобрений.
Я так понимаю, такая цена на удобрения – это и общемировая тенденция?
Да. Такое подорожание – это не украинская история. Это мировая тенденция и, к сожалению, Украина на этот процесс, не может повлиять. Цена на мировом рынке на азотные удобрения, на всю газовую группа выросла в разы. Как страна, которая находится в мировой рыночной конъюнктуре, мы не можем игнорировать эти процессы.
Какие ожидания на следующий год?
В 2021 году мы ожидаем рост рынка удобрений на 8-10%. Об этом говорят сами фермеры. Много осадков дают повод ожидать хороший урожай. Также много надежд на запуск рынка земли – в собственную землю всегда вкладывают больше удобрений, чем в арендованную.
Продолжится тенденция к подорожанию удобрений?
Не исключено. Газ дорожает, спрос на удобрения очень высокий по всему миру. В период эпидемии – увеличился спрос на продовольствие. По базовым аграрным commodities аграрии соответственно получают больше выручку.
Но как бы не сложилась рыночная конъюнктура удобрений, фермер со стратегическим подходом и грамотными оперативными решениями может оставаться в выигрыше в рамках всего сельхозцикла.
Во время наших консультаций, фермеры зачастую говорят о каждой позиции отдельно – цена удобрений, цена дизельного топлива, цена зерна. Наша основная задача – показать взаимосвязь. По чем продал или купил – не имеет значения, эти сделки нужно рассматривать не отдельно. Если весь сельхозцикл сложить в одно, понимать в какие промежутки фермер сможет осуществлять закупки или закрывать другие бизнес-задачи – складывается совершенно другая картина.
Поймите, цель – не продать зерно на 5 долларов дороже. Цель фермера – заработать по итогам года. А зачастую это значит – дешевле купить то или иное сырье для следующего сельхозцикла. Это вопрос хеджирования и прогнозирования рисков.
Но продать дороже – это естественное желание любого бизнеса.
Вы удивитесь. Но фермер, который продал пшеницу по 6 тысяч гривен в августе, может получить более весомый экономический эффект, нежели тот который дождался ноября, чтобы продать ее по 7,5 тысяч гривен. Потому что в августе он на вырученные деньги купил удобрений на 20% больше в натуральном выражении. Потому что пшеница за это время подорожала на 20%, а удобрения на 40%. Конечный результат всегда зависит от всего бизнес-цикла.
2 фермера со сходными исходными данными – одинаковым урожаем, одинаковой посевной площадью, но с разными периодами приобретения удобрений и продажи зерна могут получить финансовый результат с разницей в два раза.
Не совсем понятна такая математика. Объясните, как такое возможно?
Очень просто. Вот вам два практических кейса. К примеру, в июне фермер берет кредит, покупает удобрения и покупает дизельное топливо. На момент покупки удобрения стоят 6 тыс. грн/т, дизель – 15 грн/л. Потом фермер урожай сразу не продает, ждет ноября и продает по максимальной цене. Это на 20% выше нежели в августе.
Второй фермер продал урожай в августе по более низким ценам, чтобы тут же закупиться селитрой по еще низкой цене. Дизель он купил в момент необходимости, в начале посевной. Сейчас его цена достигает 22 грн/л. На каждый гектар нужно в среднем 80-90 литров, в зависимости от вида продукции. В итоге в мае, когда они окажутся на финишной прямой, у них будет абсолютно разный запас прочности, абсолютно разные возможности. Если в течение года эта разница в доходах не особо чувствуется, то в перспективе нескольких лет они будут находится на совершенно разных уровнях.
Если у агросектора в какой-то из сезонов будут ниже доходы по погодным или другим причинам, такая разница может стать критически важной для бизнеса.
О текущих проектах и планах на будущее
С чего начинается ваш день? Какие вопросы и проблемы приходится решать?
День начинается с того, что мы анализируем, выполнили ли мы вчерашние планы по отгрузке клиентам, нет ли логистических рисков по каким-либо контрактам. Для нас важно следование нашим договоренностям. Каждый день клиентам отгружается какая-либо продукция. Наша задача – определить все ли происходит четко в соответствии с тем, что мы планировали накануне. Дальше переходим в зону продаж – кто из клиентов что хотел купить, кто хотел получить товар. Дальше идут обычные коммерческие взаимоотношения потребности менеджеров на местах, которые мы как хедофис должны обеспечить. И в конце дня подводим итоги – что получилось, что перенеслось, где успех, где слабые места.
Продажа товара не завершается получением денег, как это бывает в обычных классических бизнесах. В нашем случае после получения денег идет отгрузка и, если честно, для нас это еще важнее, чем сама продажа.
В процессе работы с фермерами вы предоставляете консультации фермерам. По каким вопросам вы консультируете?
Задача любого менеджера нашего направления – не просто рассказать фермеру какие-то важные нюансы, касающиеся удобрений. Задача – убедить их, чтобы они слушали, задача выстроить честные партнерские взаимоотношения. Когда мы вместе, четко и скоординировано работаем для развития бизнеса нашего клиента. Да, фермер для нас является покупателем, но его успех нам интересен не меньше, чем ему самому. Мы можем зарабатывать только с успешным фермером.
Но консультации – это лишь один из элементов комплекса наших услуг для фермеров.
Мы стремимся стать тем полноценным партнером, который закрывает большинство вопросов агрария. Поэтому в том или ином виде реализуем большинство пожеланий фермера.
Так появилась наша программа партнерства по дизельному топливу?
Да, нас каждый второй фермер об этом просил. Мы это сделали в ответ на пожелания тех фермеров, которые хотят летом приобрести дизель на весь год. У них раньше не было такой возможности, они покупали на споте. Сейчас такая возможность у них есть.
Мы планируем добавлять в портфель другие продукты и услуги, которые будут давать фермерам возможность тратить минимум времени и получать максимум эффекта. Все говорят о принципах единого окна, но мало кто его реализовал до сих пор. Мы это сделаем.
Будете помогать вносить фермерам удобрения?
Если у фермера будет запрос на наши сервисы в части внесения – мы такое направление также будем развивать. На сегодня наша зона развития сосредоточена вокруг закупок удобрений и других средств для сельзхозцикла и обработки. И для того, и для другого у нас есть предложение и продукт.
А по логистике для фермеров вы что-то планируете развивать? Или это секрет?
Нет никакого секрета. У нас уже есть все опции. Есть самовывоз, есть поставка на железнодорожную станцию, либо поставка непосредственно в фермерское хозяйство. Для всех регионов, для всех продаж. Конечно, цена отличается.
Возвращаясь к «единому окну», о котором вы говорили…. В конце года компании OSTCHEM RETAiL и Syngenta объявили о партнерстве. Поделитесь результатами?
Это однозначно проект года. Совместно с Syngenta мы предложили фермерам партнерское решение с широким спектром продукции на очень лояльных условиях кредитования от ключевых банков Украины. Ничего подобного на украинском рынке еще не было. Фермеры получили возможность единой сделкой закрывать до 70% сельхозцикла.
Если честно, эффект от программы превзошел все наши ожидания – мы не ожидали, что программа привлечет такое внимание со стороны участников рынка – дистрибьюторов, производителей техники и т.д. По этой теме у нас просто бум. Только за первые месяцы объем сделок в рамках программы составил порядка 40 млн. грн., а средний чек – около 2,5 млн. грн. на одного клиента.
Будут ли в 2021 новые партнерские проекты?
К нам уже обращаются крупные международные бренды, и мы активно работаем над новыми партнерскими решениями для аграриев. Поэтому можно говорить о том, что в 2021 году мы сможем порадовать аграриев новыми интересными предложениями. Называть компании я не хотел бы до момента заключение контракта и запуска этих проектов. Но поверьте, это очень громкие имена на рынке.
Как вы защищаете свою продукцию от подделок? На что рекомендуете фермерам обращать внимание при покупке удобрений?
На простой вопрос простой ответ. Нужно заключать контракты только с проверенными поставщиками, которым доверяете.
И если фермер хотел бы избежать недомолвок и заботиться о качестве, наиболее оптимальным для него решением является конечно же покупка непосредственно у производителя с прямой доставкой в хозяйство. Всю цепочку от момента производства до попадания в хозяйство мы как производитель, который несет ответственность за качество товара и его оригинальность, берем на себя. Мы развиваем собственную сеть, свои доставки, пути логистики к клиенту и даем ему возможность напрямую купить у нас этот продукт. Если есть рекламация – мы не бросаем клиента, садимся за стол переговоров, разбираемся. За последний год у нас не было рекламаций, потому что мы поставляем свежие удобрения условно говоря прямо из-под гранбашни. А вот по импортным поставкам у фермеров часто возникают вопросы к качеству продукции. Из-за слишком длинной цепи взаимосвязей – не ясно кому предъявлять претензии. Но при этом есть много порядочных импортеров, я не хочу сказать, что все обманывают. Но я говорю о рисках.
Вы, думаю в курсе, что прошлом году были очень громкие скандалы, когда начали появляться фальшивые трейдеры-однодневки, которые представлялись якобы представителям Ostchem и пытались собирать предоплаты.
Да, было два случая. Обычное шулерство. Мошенники пытались незаконно использовать бренд Ostchem, создавали сайты – точные копии сайтов наших компаний. Они проработали три недели. Наша служба безопасности, PR–cлужба и юридическая служба быстро пресекла эти случаи. Но знаете, что я вам по этому случаю скажу. Плохое копировать не будут. Плагиат – лучший комплимент. Копировать пытаются успешные проекты и бренды.