Почему крупнейший производитель азотных удобрений пошел в розницу и что из этого вышло

Более 1 млрд гривен за первый год деятельности составила выручка уникального стартапа OSTCHEM RETAiL, розничного направления азотного холдинга Ostchem. Они сделали на рынке то, что до них не делал в Украине никто. Бывшие банкиры внедрили программы целевого кредитования для покупателей минеральных удобрений, развернув национальную сеть. Новому направлению удалось не только увеличить продажи, но и повлиять на эффективность ведения бизнеса малыми и средними фермерами.

Расскажите, как так вышло, что у крупнейшего украинского производителя удобрений возникла потребность выходить в розницу и даже создавать отдельное для этого бизнес-направление OSTСHEM RETAiL?

Мы создали Ostсhem Retail год назад как розничное направление азотного холдинга Ostchem.  Цель – прямой выход на конечных потребителей. Но мы не просто продаем удобрения, речь идет о системной работе с небольшими аграриями.  Мы, как крупнейший в стране производитель удобрений, заинтересованы в развитии фермеров, и в эффективности их бизнеса. Именно в этом направлении и проводится работа.

Это стратегическое решение. Из года в год маржинальность агробизнеса снижается. Сегодня она уже не такая, как была 5 лет назад, а через 5 лет она не будет такая, как сегодня. Если сегодня фермера не научить вести эффективный бизнес, может случится, что и самих фермеров у нас скоро не окажется.

Наверняка есть бизнес-интересы холдинга? Могли бы вы рассказать о них?

Когда растет агросектор – растут все смежные отрасли. Развивается химия, доставка, все, что связано с логистикой, развивается ритейл, переработка, растут порты. Посмотрите грузооборот портов в Украине в 2019 году. Перевалка по отрасли выросла более чем на 20%! Фактор роста – агро. Николаевский порт «Ника-тера», который входит в Group DF, вырос на 40%. Аграрии для него – самый главный клиент! Поэтому рост агросектора – наш главный бизнес-интерес.

Это общепринятая мировая практика, каждый производитель удобрений строит свою розничную дистрибуцию. Какую-то долю готового продукта производитель должен продавать сам. 

Во-первых, это позволяет быть ближе к людям, получать обратную связь и совершенствовать продукт. Во-вторых, только производитель может предложить клиенту гарантированный оптимальный вариант поставки. Как с точки зрения цены, так и качества продукта. Ведь каждый посредник – дополнительная статья расходов клиентов. В-третьих, работая напрямую с конечным потребителей, можно прочувствовать реальные потребности клиента и предложить что-то, чего на рынке еще нет. В нашем случае таким предложением стало льготное финансирование. По большому счету розница у Ostchem была всегда, а вот финансирование от производителя – прецедент.

Как вы оцениваете объем рынка удобрений в Украине? Какие виды удобрений сейчас наиболее востребованы? Какая динамика цен?

Самые востребованные удобрения среди украинских аграриев – аммиачная селитра, карбамид и КАС. Традиционно они занимают основную долю рынка простых азотных удобрений в Украине. Востребованы также «сложные» удобрения – NPK, NP и прочее. Если объем рынка всех удобрений составляет примерно 5,5-6 млн тонн, то среди них азотные – примерно 4,2 млн тонн в год. Потенциал роста при этом достигает 7-8 млн тонн в течение пяти лет. Опять же, эта цифра зависит от процента действующего вещества – азота – в продукции.

Что касается цен. Все базовые азотные удобрения в августе выросли в цене примерно на 15-20%, если сравнивать с июлем.  Я говорю прежде всего о карбамиде и селитре. Причины классические, рыночные – рост цены на газ и начало осеннего сезона. А контракты в июне принесли фермерам экономию порядка 1,2 тыс. грн. на каждой тонне аммиачной селитры. Это немало, это порядка 20% от всей стоимости! И это не предел, так как цена на удобрения продолжает расти.

После взрывов в Бейруте в медиа много говорилось о рисках, связанных с аммиачной селитрой. Не изменятся ли приоритеты аграриев в связи с проверками условий хранения селитры, которые сейчас проводятся в Украине?

Проверок должны боятся импортеры и все эти фирмы-однодневки, торгующие импортной селитрой.  Мы спокойны. Мы поставляем удобрения крупнейшего отечественного производителя. Это сертифицированные продукты, товар правильно упакован, сложен и хранится с соблюдением всех норм. Все склады сертифицированы по международным стандартам. Как говорится, у нас тут мышь не проскочит.

Другой вопрос, что такие проверки могут повлечь ряд ограничений на перевозку и хранение аммиачной селитры в целом могут усложнить перевозку продукции Укрзализныцей, выгрузку на железнодорожных станциях, перевалку. Мы видим такие опасения со стороны рынка, со стороны аграриев, но они скорее подогревают спрос сегодня.

Как сегодня меняется динамика спроса?

Ближе к осени спрос растет всегда, не стал исключением и этот год. Но на повышение спроса влияет целый ряд других объективных факторов. Во-первых, хороший урожай (к сожалению, кроме Одесской области, пострадавшей из-за засухи) мотивирует аграриев больше инвестировать в агропроизводство. Во-вторых, это активный рост цены на газ, аграрии стремятся «впрыгнуть в последний вагон». В-третьих, рост курса доллара по отношению к гривне. Цена на импортную продукцию существенно выросла и украинскому фермеру сейчас попросту выгоднее покупать продукцию у украинского производителя, что он и делает. Импортеры постепенно теряют рынок, хотя квоты так и не ввели.

Аммиачная селитра была и остается ключевым продуктом для украинских аграриев, все более требовательных к урожайности своего бизнеса. Но теперь фермеры научились не переплачивать там, где этого можно избежать. Именно на это мы делаем ставку.

Вы считаете, что дать доступ аграриям к дешевому финансированию достаточно для того, чтобы подтолкнуть их заранее покупать селитру?

Это как с билетами на самолет. Если вы точно знаете дату и направление, вы наверняка позаботитесь об авиабилетах заранее. Так дешевле, так билеты еще на ваши даты не раскуплены, так вы можете быть уверены, что улетите. С покупкой минудобрений – точно также.

В себестоимости удобрений, напрямую влияющей на рентабельность агробизнеса, есть несколько факторов. В том числе время покупки, волатильность цен и т.д.  Управление этими факторами напрямую влияет на маржу. Нужно понимать, что на этом рынке есть четко выраженная сезонность – осенью, в период пикового спроса цена в разы выше. 

Определяет спрос доступ к финансовым ресурсам – аграрии может и хотели бы купить удобрения в другое время, но массово скупают удобрения только после того, как продадут урожай и появятся деньги. При этом все заинтересованы в более равномерном спросе. Доступ к дешевому финансированию лишь позволяет этому осуществиться. Именно с этой целью мы внедрили совместно с банками программы финансирования, которые позволяют среднему фермеру сесть в этот самолет в комфортное время и по лучшей цене.

Начался новый маркетинговый год 2020-2021. Кто попал в short-list банков, с которыми вы работаете по кредитным программам для фермеров?

Мы подписали соглашение с 6 украинскими банками. Это ПроКредит Банк, ПУМБ, Банк Альянс, Агропросперис Банк, ПриватБанк, МТБ Банк. В ближайшее время к этому списку добавится еще один государственный банк, сейчас улаживаем все формальности. Причем мы не ограничиваем наших банковских партнеров регионами и зонами присутствия. В некоторых областях банки уже начинают конкурировать за клиента, желающего покупать удобрения.

Финансовые инструменты, система управления рисками и условия, которые предлагают партнера, отличаются. Одним нужен залог, другим нужно оформлять аграрные расписки, есть и такие, которые могут работать без залога. Поэтому каждый фермер может закрыть свои финансовые потребности.

Какова ваша роль в этом процессе?

Мы, как представитель производителя, координируем этот процесс с банками и фермерами, погашаем банку часть процентов по кредитам вместо фермера. На практике для фермера это значит бесплатный или дешевый кредит на покупку минеральных удобрений сроком от 3 до 18 месяцев. Это выгодно всем: у агрария хорошая цена, мы же работаем в более стабильном и прогнозируемом рынке.

Наша команда состоит на 90% из сотрудников, которые работали в банках. Они знают, как функционирует система изнутри, на какие аспекты фермеру нужно обратить внимание. Поэтому, когда мы приводим заемщика, на такого клиента банк смотрит по-другому, применяются другие методы оценки. К нему больше внимания к клиенту и более лояльный подход, и в итоге более быстрое принятие решения банком о выдаче кредита. 

Но главное даже не это. Кредитование все еще пугает «малышей» и они всячески избегают обращаться в банк. Пусть даже себе в убыток. Мы объясняем выгоды, рассказываем, сопровождаем весь процесс.  У нас амбициозная задача. Мы пытаемся сделать их мышление, и самое главное себестоимость, такими же, как у крупных агрохолдингов. И дать им возможности, соизмеримые с возможностями агрохолдингами.

Вы убеждаете фермеров, что им выгоднее покупать удобрения в «несезон» и хранить их у себя… Но не проще ли переплатить и избежать лишней бюрократии?

Цена – лишь один из аргументов. В пик сезона товара может не оказаться в наличии или сроки поставки могут занять больше времени из-за загрузок на железной дороге. Если закупка удобрений плановая, если она проходит не в горячке, то поставка идет четко и срывов не бывает. Покупку удобрений можно сравнить с вашей поездкой по городу в 6 утра и в час пик. Наша задача сделать так, чтобы трафик для агроклиентов выглядел, как проезд по городу в 6 утра. Все наши кредитные программы и консультирование клиентов направлены именно на это.

Кто занимается организацией поставки? Ведь мелкие клиенты не всегда хотят заниматься логистикой?

У клиента не всегда есть понимание нюансов, что дешевле, что быстрее, как все организовать. Мы берем эти вопросы на себя. Клиент приезжает на ближайшую железнодорожную станцию, которую он сам выбрал, или склады нашей группы и получает готовый продукт. Более того, все чаще пользуются услугой доставки товара - клиент указывает адрес, по которому он готов принять товар – ему доставляют. Все. Это относительно новое направление нашего бизнеса. Доставка удобрений стала очень востребованной, ведь собственного автопарка, соответствующего нужным параметрам и объемам, у мелких аграриев зачастую нет. Мы даже решили выделить логистику в отдельное направление.

А как же конкуренты? Кроме налаженного кредитного механизма, в чем «козырь» Ostchem Retail по сравнению с другими трейдерами?

Аграрии растут, стремятся к стабильному и предсказуемому бизнесу. Часто аграрные компании перерастают этап, когда товар покупается на каком-то складе за углом. Многие столкнулись с тем, что у трейдера или импортера на складе слежавшийся товар, или, что гораздо чаще, товар, который несколько раз перегружен. В таких случаях аграрию и пожаловаться-то некуда. Не говоря уже о том, что каждый посредник – это дополнительные наценки. 

Крупный агробизнес давно работает напрямую с производителем, а вот небольшие фермеры всегда боялись брать товар с завода. Наша программа «От завода - к аграрию» настроена на то, чтобы выводить средних фермеров с площадью земли от 500 до 15 000 га в условия, сравнимые с условиями больших агрохолдингов. У нас товар только засыпали – он едет напрямую к клиенту. Наши удобрения не проходят множество логистических цепочек, продукт всегда свежий, «с пылу, с жару», упакован. Дальше все зависит от того, как сам клиент будет хранить продукт до внесения. Существует много стандартов упаковки и хранения, придерживаться которых важно как с точки зрения безопасности, так и качества продукции.

Выглядит как успешный стартап. Трудно ли было наладить сотрудничество с фермерами? Такой бизнес ведь строится на человеческих отношениях…

Фермеры – особый тип людей и у них многому можно поучиться. Прежде всего работоспособности и требовательности. Чтобы работать с ними, нужно терпение и доверие. Точно так же, как фермер выращивает свою продукцию и хочет видеть ее качественной, мы выращиваем наши отношения с фермером. Мы не спринтеры, которые бегут на короткую дистанцию, чтобы быстро «срубить» прибыль. Мы стайеры и играем в длинную.

Доверие выстраивается постепенно. Работая с нами, фермеры осознают свою выгоду не в момент сделки, а позже, когда видят, как повысились цены на аммиачную селитру в пиковый сезон, когда считают, сколько удалось сэкономить денег. Тогда он рекомендует нас другим. За год работы мы сильно сдвинулись в этом отношении, фермеры просчитывают на несколько шагов вперед, поэтому бизнес идет намного легче.  

Планируете ли вы развивать продажи других материалов для посевной – фосфорные удобрения, горюче-смазочные материалы, средства защиты растений. Смотрите ли вы в ту сторону?

Мы прекрасно знаем о желании клиентов получать все по принципу «единого окна». И, например, доставка удобрений в хозяйство является только одним из элементов, который мы сейчас подключили и добавили в наш пакет услуг. Следующая фаза – помощь во внесении удобрений, мы хотим предоставить фермерам специальную сельхозтехнику для этих целей. Как будет дальше изменяться перечень наших сервисов, пока говорить рано.

Мы далеки от того, чтобы хвататься за все, что лежит рядом с АПК. Очень важно, чтобы была правильная эволюция сервисов.  Мы хотим довести до идеала то, что есть и лишь потом будем смотреть в сторону других услуг. Это наша бизнес-ДНК.

Как бы вы коротко сказали о ваших стратегических планах? Какую долю прямых продаж вы хотите получить?

В развитых странах доля розницы достигает до 50%. И это наш ориентир.

Как вы оцениваете перспективы рынка азотных удобрений?

В ближайшие три года рынок удобрений на 20% вырастет точно. Правда, с одной оговоркой. Если будет пару раз подряд такая зима, как сейчас, то может и не вырасти. И мы будем в Одессе пальмы выращивать.

Какие факторы будут влиять на спрос на рынке удобрений в ближайшем будущем?

Рынок удобрений – уравнение с большим количеством неизвестных. Наша задача – убрать одну неизвестную сегодня. Это доступ к финансовому ресурсу. Клиенты, у которых есть доступ к недорогому финансированию, мыслят совершенно другими категориями. Они смотрят вперед, просчитывают, стремятся сделать все максимально правильно, инновационно.

Но есть и другие факторы. Один из них – рынок земли. Отношение к арендованной земле более потребительское, чем если бы земля была своя. Азот никогда не отдает всё и в первый год. Образно - 70% азота растение получает из удобрений, внесенных в этом году, а 30% -- из внесенных в предыдущие 2-3 года. Поэтому инвестировать в удобрения – это долгосрочная стратегия.

Что еще может повлиять на рост рынка удобрений – это структура посевов, она сейчас меняется. Для каждой культуры требуются разные удобрения. Самой емкой культурой, которая требует много простых азотных удобрений, является рапс. Площадь посевов рапса в Украине пока незначительная. За рапсом следует пшеница, вот на нее приходится существенная доля потребления наших удобрений – селитры и всего остального. Кукуруза – неплохой потребитель карбамида. За счет больших посевных площадей она потребляет много в абсолютном выражении. Тот же подсолнечник требует не чистого азота, а сложного удобрения – NPK. И т.д. Если приоритетные культуры поменяются и мы, к примеру, перестанем садить много подсолнечника и начнем больше садить озимых культур. Тогда и рынок азотных удобрений может вырасти и на 30%, и на 40%. И наоборот, если Украина больше уйдет в технические культуры, мы получим обратный эффект.